Para animar el punto de venta en ocasiones se emplean medios físicos como cabeceras de gón­dola (los extremos frontales de las estanterías) o islas (conjuntos aislados de productos) que son los que más destacan. Además se apoyan en estímulos como medios audiovisuales (vídeos, música, proyecciones, etc.) o elementos visua­les (decorados, carteles, pósteres, etc.).

¿Quién es el destinatario de la promoción? Cualquier cliente que pase por la tienda o bien un perfil concreto que haya definido el respon­sable de la campaña. Debes tenerlo claro. El objetivo que se persigue es el de modificar su actuación hacia el producto, a fin de incremen­tar el volumen de compra y fidelizar al cliente.

En ocasiones se trata de dar a conocer un pro­ducto o servicio que por la razón que sea no es bien conocido por los clientes. Deberás re­saltar sus cualidades al cliente, indicarle sus beneficios (emocionales y funcionales), ya que muchos artículos no se venden por desconoci­miento de sus bondades. Debes creer en ellas, o al menos conocerlas bien para transmitirlas y resolver eventuales dudas.

Características de las promociones

El objetivo general de las promociones es in­crementar las ventas, ganar cuotas de mercado (conquistar nuevos consumidores) y posicionar un producto. Esto lleva implícito el aumento del interés activo por el producto o servicio y el incremento del gasto medio.

Si conocemos bien a nuestros clientes, conoce­remos sus necesidades y adaptaremos nuestra oferta. Cuanto más ajustada sea la oferta, ma­yor será la posibilidad de venta.

Suelen durar aproximadamente diez días, son siempre acciones fuertes y breves que suponen un aumento puntual, excepcional, de la venta durante ese tiempo y, aunque no son rentables en sí mismas a corto plazo, sí lo son a largo pla­zo. No se dirige a grandes masas, pero tampoco a unas pocas personas concretas.

Herramientas promocionales

• Descuentos. Herramienta promocional bá­sica que implica una reducción en el precio de un producto durante un cierto periodo. Es buena fuente para captar nuevos clientes que no estén familiarizados con tu marca, si es que la oferta es lo suficientemente atracti­va para sus bolsillos.
• Muestras gratuitas. Se ofrece una cantidad de producto gratuita con el objeto de que lo prueben los consumidores. Viene dada por los proveedores.
• Vales de descuento. Aquellos documentos que proporcionan a su portador un descuen­to en la compra de un producto específico.
• Retorno. Similar al vale, pero es válido para una compra posterior.
• Precios de paquete. La compra de dos pro­ductos juntos resulta más económica que si se compra por separado. Se distingue: paque­te a precio reducido (venta de varias unida­des a precio reducido) y paquete conjunto (se venden juntos dos productos, generalmente complementarios para dar a conocer uno de ellos).
• Regalos. Obsequios que se ofrecen a un precio relativamente bajo o gratuito como incentivo para realizar la compra (por ejemplo un con­tenedor de comida con un saco de alimento).
• Sorteo, juegos, concurso.
• Pruebas. Invitación a los clientes, predispues­tos a la compra, a probar el producto o el ser­vicio sin ningún tipo de compromiso.
• Garantía sobre el producto. Establecer algún tipo de garantía por parte de los vendedores prometiendo que el producto rendirá según las especificaciones y devolviendo el precio pagado si eso no es así, y durante un tiempo determinado.
• Recompensas por fidelidad. Premian a los clientes que utilizan los servicios de la clínica con otros servicios complementarios a precio reducido o gratuito. Es eficaz para dar a conocer novedades de la clínica y fidelizar a los clientes.
• Demostraciones en el punto de venta.

Seguir las reglas

• Programar la acción teniendo en cuenta todos los factores.
• Presentar el producto de forma atractiva y des­tacada a través de presentaciones masivas, api­lamientos, alquiler de cabeceras de góndola o disposición de muebles especiales.
• Guardar un equilibrio entre el precio promo­cionado, la duración de la acción y el volumen de ventas, evitando roturas de stock y otros imprevistos.
• Publicitar la promoción dentro y fuera del punto de venta, para informar a todos los clientes obje­tivos actuales o futuros.
• Ejercer un control sobre la acción y analizar su rentabilidad.
• Tener en cuenta los límites de la promoción, que no están pensados para cambiar hábitos.
• Mantener una comunicación constante con los compañeros y jefes sobre cualquier incidencia relacionada con la promoción.

Promociones que vienen de arriba o de abajo

En ocasiones es nuestro jefe quien decide pro­mocionar un producto o un servicio que ofrece la clínica, pero otras veces son los propios fabri­cantes quienes envían directamente las promo­ciones. En estos casos se presentan tres fórmu­las distintas: promociones de precio (descuento inmediato, vale descuento, reembolso), promo­ciones en especie (muestras, producto adicional, regalo directo, regalo diferido) y promociones selectivas (concursos, sorteos y juegos).

Con respecto a estas promociones que vienen de arriba poco podemos hacer, ya que los fabri­cantes se encargan de todo. Nos resultan muy cómodas porque aportan todos los elementos precisos. En cambio, cuando es nuestro jefe quien decide promocionar un producto o ser­vicio tenemos un papel activo que desempeñar; puede resultar mucho más emocionante, plan­téatelo como un reto.

Estas promociones resultan de gran interés para el cliente, son de rápida aplicación y sus resultados pueden valorarse bastante pronto. Ten en cuenta que tu actuación también va a ser evaluada.

Extraído de Natalia Sagarra, Nos ponemos en marcha, Ateuves 44, págs. 14-18

La entrada ¿Cómo puede ayudar el auxiliar a estimular las ventas? aparece primero en Ateuves, para el auxiliar veterinario.

¿Quién no planifica un viaje en coche a París? Sobre todo si por el camino tienes intención de visitar algún castillo, hacer alguna parada estratégica para probar unas exquisitas crepes o una tarta flambé. Debes revisar el coche y establecer el recorrido marcando los puntos importantes en los que quieres parar. Al igual que haríamos en tal caso, debemos actuar si el equipo de la clínica ha decidido poner en marcha un plan promocional. Aunque no seas tú el conductor, puede ser necesario que hagas de copiloto y para eso debes conocer cada detalle del plan. Tal vez en la siguiente campaña promocional te hagan responsable de la misma, así que mejor estar preparado.

El primer punto es sentir como tuyo ese plan y entusiasmarte con la idea. El objetivo es vender un producto o servicio determinado y si no estás involucrado, ni crees en él, no convencerás prácticamente a ningún cliente.

Habitualmente la idea surge de la necesidad depresentar alguna novedad, o bien del interés de mover productos que tenemos en stock olvidados y que interesa sacar a la venta por lo que la promoción va a fomentar la atracción del producto. Podemos pensar en cómo las cajeras de algunos supermercados tienen la misión de ofrecer a todos los clientes que pasan por la caja un producto concreto en un momento determinado.

Haz un ejercicio de reflexión y valora cómo lo hacen y si te convencen. Se aprende mucho observando cómo lo hacen otros (no cometas los mismos errores).

Una vez que tienes clara la promoción que se va a realizar debes conocer la duración de la misma, así como la época y la gestión económica que conlleva. A continuación debes valorar cuáles son los márgenes de los precios con los que se juega. Debes saber que quien diseña la campaña debe calcular los costes de venta al público a partir de los costes de adquisición y tener en cuenta no solo los precios de los productos comprados al proveedor, sino también otros aspectos como los costes de ocupación de los productos o la permanencia de stocks.

Otro asunto que debe tenerse en cuenta es planificar los descuentos en función del tipo de cliente y del tipo de producto en promoción.

Y sobre todo no confundas términos. Ten en cuenta que no es lo mismo liquidar, promocionar o saldar un producto. Los saldos son ventas de productos cuyo valor de mercado disminuye a causa del deterioro, desperfecto, desuso u obsolescencia de los mismos. Las liquidaciones son ventas de carácter excepcional y de finalidad extintiva de determinadas existencias de productos, por ejemplo por el cambio de orientación de un negocio o por cierre. Y las ofertas son aquellas ventas que se realizan para dar a conocer un nuevo producto o servicio, o con­seguir el aumento de la venta de las existencias entre los clientes.

¿Cuándo se realizan las promociones?

Hay unas situaciones que se consideran más adecuadas para activar un plan promocional:

• Cuando se pretende introducir un producto en el mercado. Lo que se busca es que el consumidor pruebe el producto y obtenga una experiencia de él, para lo cual es frecuente ofrecer muestras gratuitas o degustaciones. Suelen venir dadas por los proveedores (por ejemplo las dietas).
• Cuando el número de consumidores es pequeño. Se pretende animar al consumo a nuevos clientes a través de la oferta promocional, provocando resultados a corto plazo. Podrían ser servicios exclusivos o productos de lujo.
• Cuando el volumen de compra es reducido. Sirve para tentar al cliente a consumir, y estos resultados los consigue a través del envase, de la reducción del precio,
• Cuando la competencia es agresiva. En un mercado maduro como el nuestro, la promoción permite mantener la clientela habitual y, a la vez, atraer la atención de clientes no fidelizados.
• Cuando el surtido tiene poca rotación. A través de la promoción, el producto se mueve y se evitan deterioros o caducidades.

Etapas de la promoción

• Planificación: determinar el producto o servicio a promocionar y la fecha.
• Información: sobre cuestiones que afectan directamente a la promoción (volumen previsto, precios, duración, primas, etc.).
• Aprovisionamiento.
• La valorización: lo que se pretende es prever los posibles problemas de organización de la promoción, confirmando los emplazamientos y los compromisos.

• Presentación del producto o servicio.
• Publicidad (puesta en escena).
• Ambientación.

• Control de la promoción (valorar los costes de los recursos utilizados).
• Análisis de resultados (interpretar los resultados obtenidos).
• Análisis del sobrante (lo que no se ha vendido).

Extraído de Natalia Sagarra, Nos ponemos en marcha, Ateuves 44, págs. 14-18

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